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家居卖场逼迫家具厂商“流血”开店

2012-7-17 8:50:00   来源:中国经营报   编辑:家居招商代理


  “现在制造成本、卖场租金的逐年上涨,给我们的压力越来越大。”一位私企家具厂老板张力(化名)向《中国经营报》记者表示。

  “家居行业与房地产密切相连,现在楼市的形势不好,买新房的人少,需要新家具的人群自然也随之减少,产品卖不出去,还得跟着卖场一起扩张,这就等于又增加了运营成本,我们几乎是硬着头皮在撑。”张力道出了家具行业目前面临的苦衷。

  厂商已入不敷出

  以国内知名的家具卖场“居然之家”为例,按照其对卖场内商户的规定,若居然之家在其他地方开设新卖场,那么其现有的商户也必须跟随进驻新卖场。

  张力的家具工厂位于河北省。据他介绍,2011年他的公司家具销量同比上涨了10%,但因为原材料、人工等成本的因素,利润却同比下滑了30%。

  与张力一样盈利下滑的家具制造商不在少数。据了解,根据行业分析,家具行业中,店面租金占到店面销售额的10%~15%是比较理想的状态,商家可以获得合理的盈利利润点;而如果店面租金占到店面销售额的20%以上,那就给商家造成了很大的资金压力,商家的日子会比较难过。

  近几年,随着家具成本的上升、同行间竞争加剧、市场环境不好等因素的影响,许多国内的家居企业盈利状况都是每况愈下。目前,在国内家具行业,店面租金占到店面销售额实际能够达到10%~15%比例的家具企业非常少,大部分家居制造企业都是在20%~30%的店面租金占比中苦苦挣扎。

  按照一般的商业逻辑,在销售额不好的年景里,商家都会放弃开设新店的打算,不会再做无谓的投资。但是,现在的情况却不是这样,国内的家具制造企业大部分都是走卖场销售的形式,而许多卖场都非常强势,对商家开设新店有硬性的要求,因此许多的家具制造企业就不得不跟风开店。

  以国内知名的家具卖场“居然之家”为例,按照其对卖场内商户的规定,若居然之家在其他地方开设新卖场,那么其现有的商户也必须在居然之家的新卖场,跟随其开设新店,以支持居然之家的运作。

  一位家具企业职业经理人杨易对记者表示:对商家而言,卖场扩大意味就着单位店面产出的减少,家具制造商的跟进扩张后运营成本显然要增加,同时现在房地产的调控政策又影响到了家具的销售,市场形势难以回暖。

  因此在这种内忧外患的情况下,许多厂商的利润空间都受到了挤压,甚至出现亏损。但现实情况是,家具制造商若不跟进的话, 就会违反卖场的“硬性”规定,将来会被卖场“禁入”。对于家具制造企业而言,同时也就意味着放弃了这一部分市场份额,因此许多厂家的新店面就是在这种被动的情况下开设起来的。

  不仅如此,家具卖场除了要求家具制造企业必须根据跟进扩张外,其强势还体现在日常管理上。据了解,居然之家其对消费者实行“先行赔付”的原则,即凡是消费者在卖场内购买了有问题的家具产品,卖场便会先代替厂商对消费者进行赔付,而随后一切赔付的费用再由厂商返还给卖场;与此同时,如果卖场举行优惠促销活动,那么无论厂商是否想要优惠销售,都将被要求同时参加卖场的促销活动。

  一位在居然之家开店的家具制造商告诉记者:“这种先行赔付的原则是对消费者权益的一种保障,但是否进行赔付的标准则由卖场界定,因此如果有不构成赔付条件的产品一开始由卖场进行了赔付处理,那么厂商也必须承担费用,这显然就不太合理了。”此外,如果卖场举行优惠促销,比如全场都实现八五折优惠,那么卖场最多返两个点给厂商,也就等于厂商最终是以八七折的优惠出售了产品,这对于整个卖场而言可以提高其销售业绩,但具体到单个的厂商,却未必能从这种促销中获利。

  卖场强势暂难改变

  在国内家具制造企业中,高端的家具制造商仅仅占比不到10%,而60%~70%的家具制造企业都属于中小企业。

  在家具卖场中,特别是知名大型家具卖场中,厂商与卖场间的话语权已经严重不对等。杨易表示:“卖场之所以会如此强势,是由其无法替代性决定的。在家具制造厂商生产出产品后,其必须要有一定的销售渠道,而由于自己建店直销的投资规模巨大,大部分国内家具制造企业都无力承受,因此不得不依靠大型卖场的地理位置和影响力,来销售自己的产品。”

  上述家具制造商张力表示:“由于国内的家具制造企业产品往往大同小异,因此在选择产品之外,消费者还要考虑其售后服务的好坏,因此在购买时通常要货比三家,而大卖场一般都有许多个品牌可以选择,因此比起单一的厂家直营店,消费者明显更加认可大卖场。同时从厂商角度而言,自己建店的投资成本至少也要几千万元,何况家具制造商自己建店,又不一定能找到合适的地点,知名度不够也无法保证客流量,因此进入大卖场可以说是绝大多数家具制造企业的唯一选择。”

  显然,独特的资源优势使大卖场具有了强大的话语权,而厂商在和其的博弈中似乎没有了立身之地。在记者的采访中,许多家具制造商都将成本上升、租金上涨看做是利润下滑的主要原因。张力告诉记者,近年来人工成本与材料成本已经上涨了超过30%,而未来还有可能继续上涨,同时,卖场的店面租金几乎每年都在上涨,这在市场形势不好的时候,无异于是前后夹击。

  对于卖场的强势行为,居然之家的一位副总表示:“居然之家的出发点都是以消费者的利益为准则的,而且从市场反馈来看,消费者对我们的‘先行赔付’原则也是十分认可的,这也是我们能够做到今天这种规模的基础。同时,我们与商户之间一直采取的都是一种战略合作模式,目的也是力求双方共赢。”

  对此,决胜企业管理咨询公司副总裁、家具行业知名咨询师李为明表示:“从消费者角度看,居然之家的‘先行赔付’等管理办法确实能在一定程度上保证消费者的利益,增强商家的服务质量,但从商业的角度看,任何商业合作之间都应该是平等和自愿的,如果一方不愿意或者是被迫的,那么这种合作模式一定无法长久。比如硬性规定商户跟随卖场开设新店这样的要求,如果商户自身也有扩张需求,那么这样的合作自然就是可行的,但如果商户因为经营情况不佳,暂时没有开新店打算的话,那么被动开店的结果就是商户又投了大笔的资金进去,结果成本投入提高、市场销售又不好,最终一定还是商户自己要承受亏损的后果。”

  对于近几年各地卖场迅速扩张的现状,李为明建议,目前家具行业的销量下滑最根本的问题还在于产品的设计不够新颖、不够具有独创性,而在销量不好的情况下,卖场只有通过迅速扩张店面、多多铺设网点来抢占市场,这不仅没有解决现在的核心问题,还会给商户带来新的压力,因此与其疯狂扩张,不如将现有的几家店精耕细作,从管理、物流成本等方面想办法降低费用,与商户一起研究协作,提升对消费者进行更深入、更贴心的服务水平,这才是一种可持续的、健康的管理模式。

  记者观察

  产品过硬才有话语权

  作为与房地产密切相关的行业,家居行业多少带上了一层“看天吃饭”的色彩,许多家具制造企业在市场环境不好的年份十分被动。然而,一位业内资深人士认为,其实市场需求始终是有的,关键在于企业自身是否有抵御风险的能力,以及家具制造商是否能拿出设计新颖的产品来。

  与汽车行业极为相似,在2008、2009、2010年,汽车市场都呈现高速增长的态势。然而从2011年开始,汽车市场增速开始大幅回落,由前几年30%多的增速骤降到2.45%,而国内自主品牌的短板也在那时开始凸显,随着市场形势的衰落,自主品牌的销量、市场份额都迅速下降,整个自主品牌汽车企业业绩下滑。

  如今,同样的魔咒又出现在了国产家具企业身上。中国家具销售商联合会轮值主席曾振宇曾疾呼:“家居行业的2011年是‘忐忑的一年’,广大家具制造商和销售商都感觉到生意难做,各项运营成本依然居高不下,特别是卖场租金。同时大卖场越开越多,无序扩张使得广大厂商疲于奔命,单位面积产出开创历史新低,利润规模急剧下滑,销售商大面积亏损,有些城市已经达到了亏损率80%以上。”

  然而,在国产家具企业“忐忑”的时候,依然有一些进口家具制造商在逆势下仍旧“稳坐泰山”,表现抢眼。这就如同在汽车市场整体下滑,而大众、宝马、奥迪等外资品牌依旧能够强势来袭、销量迅速上升一样。可见,无论在何种市场情况下,企业只要有过硬的产品、有效的管理、成熟的销售渠道,那么即便在逆势下,依旧可以脱颖而出。

  一家企业的生死,并不完全是由大环境的好坏来直接决定的。举例来说,虽然目前国内大多数家具制造企业在与卖场的对话中不占有话语权,但事实上,卖场的强势并不是“一视同仁”的。一位代理了多家进口家具品牌的经销商表示,其代理的进口品牌虽然价格偏高,但设计理念创新、产品质量过硬,在2011年的销量仍旧十分可观,对卖场的整体业绩提升有巨大的帮助,因此作为卖场的大客户,其在卖场的地位不容小觑,有十足的话语权。

  “当卖场在别处开设分店时,一般的商户必须要跟随前往开设新店,但我们就会量力而行,如果认为现在不适宜开设新店,我们就有权拒绝。同样,如果卖场举行优惠促销活动,我们也未必参加,一般都是依照自己的产品更新速度有选择地参加促销活动,或者不参加活动。”这位经销商表示。

  显然,所谓的强势卖场并非是一面撞不开的墙,商户与卖场本身就是鱼与水的关系,两者需要相依相存。商户若想在这片水域中自由的游弋,自身的发展水平以及适应环境的能力至关重要。但是,就目前而言,我国的家具制造商,抄袭现象十分严重,往往在别人产品的基础上改变一下弧度或者调整一下细节,就成为了自己品牌的产品。这样的家具制造企业又何谈竞争力?何谈话语权?

  同样在销售渠道上,目前大多数国内的家具制造商并没有雄厚的资本开设直营店,因此进入卖场的传统形式一直被沿用了下来。但事实上,卖场并非是唯一的销售渠道,国产制造商如果能够打开思路,积极创新一些低成本又有适用性的新型营销渠道,那无疑就会占得市场的先机。比如家具制造商应该考虑如何更紧密地与消费者连接,进行一种一条龙式的、可持续化的服务,随时关注消费者的需求、建立自身的无可替代性,这样才能走出卖场这一独木桥。

  显然,无论是从产品设计还是营销渠道,国产家具制造企业都到了需要改变、需要创新的关键时刻了。而未来,国产家具制造企业也只有增强自身的综合实力,才是其增强市场竞争力、增强话语权的唯一途径。

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