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品牌代言:您不可不知的一些细节

2010-11-16 23:50:00   来源:华衣网   编辑:家居招商代理


  品牌代言本身就是一个希望通过代言人在社会中的影响力实现品牌在消费群体中的快速认知的过程。而在这个过程之中,有的品牌希望利用知名人物的社会影响力来实现,有的则是希望通过适合品牌风格的人物或人群来实现。当然了,企业是希望二者兼而有之,但总会有不同的侧重。

  如果简单的把人物代言这种商业行为划分一下,大致可以分为三种:

  第一种:明星式的品牌代言模式

  这种是模式是现在最常见也是品牌主要采取的方式,无论是我们耳熟能详的各类明星,还是邀请时尚行业的知名人士合作等等。都是通过已经在消费领域中形成一定的知名度的人物来代言,通过与品牌间不同的合作模式而实现消费市场的推广,它包括:

  明星酬劳代言:各类品牌最常用的方式;

  明星市场合作:如李连杰与ADIDAS代言“武极”系列产品广告则是ADIDAS通过与李连杰的“壹基金”合作进行推广的市场合作模式;

  时尚产品合作:例如H&M邀请知名时尚设计师KarlLagerfeld做单项产品开发而形成的隐性品牌代言模式;

  第二种:近似消费者的品牌渲染模式

  在这种方式中,品牌所邀请的人却不为人所熟知,也不是什么俊男靓女,可能就是我们身边的普通消费者。利用产品直接消费的消费者向其它消费者“现身说法”,从而实现品牌的“平易近人”式营销。这种代言方式使用最多也是最为集中的是日用品行业,如宝洁、联合利华旗下的日化产品。在服装领域之内,则是通过与品牌风格类似的人物或希望体现品牌诉求的场景搭造来实现,例如:

  ※BENETTON品牌所塑造的世界和谐与多彩就是通过不同肤色的人物来实现的;

  ※而TommyHilfiger这个美国文化的宣导品牌,则是通过年轻的、有活力的美国青年来进行广告拍摄;

  第三种:历史名人的品牌载体模式

  对于大多数奢侈品类品牌而言,邀请现时代的明星进行品牌代言不仅不能完好的实现品牌传播,而且还有可能因为代言人的未来不确定性给品牌带来负面效应(如陈冠希当年代言LEVI’S)。因而这些品牌因为拥有深厚的历史渊源和广阔的消费基础,产品往往能够和一些历史名人或某个历史事件产生联系,例如:

  ※OMEGA与肯尼迪总统及1960年代的登月事件;

  ※CARTIER与温沙公爵及公爵夫人;

  ※HERMES与摩纳哥王妃GRACEKELLY;

  ※GVIENCHY与著名演员AudreyHepburn;

  这些人从来就不是我们现时所谈到的品牌代言人,但却在与品牌的发展过程中与品牌产生了不同方式的联系,因而,在品牌的市场宣传之时,这些人或事也便成为了品牌的代言载体。

  因此,以上三种基本上可以概括了现时大多数品牌的代言模式。而在选择何人可以作为品牌的代言人这一方式上,我认为需要经过如下几个步骤的思索方可实施:

  第一步要考虑品牌与期望代言人的风格契合程度

  品牌与代言人之间是相辅相成的,同样也是互相促进的。品牌通过代言人达成品牌知度的扩张,代言人则利用品牌的形象与诉求风格体现本人的生活态度。因此,风格“契合”应是选择代言人的第一步。反之,如果代言人的形象与风格同品牌诉求的格格不入,也只能让消费者感觉一下“哦!他们请了一个明星。”例如:报喜鸟邀请任贤齐作代言,不仅未能将品牌的风格良好的通过任贤齐表达出来,反而因为任贤齐略显单薄的身材使得品牌形象大打折扣。同样类似的失误还包括红豆邀请张信哲。

  第二步要考虑期望代言人的社会成就与社会美誉度

  很多企业在考量一个代言人之时往往更看重此人的社会知名度,却忽略了是否应去看看这个人在社会之中的成就表现与消费群中的美誉程度。一个人有很高的社会知名度不代表与此人的社会美誉度能够成正比。如这几年层出不穷的各类选秀节目遴选出的“超女快男”们,他们虽然在一时形成了较高的知名度,但也因为他们的这种速成方式往往很快便成为过眼云烟,甚至因为自己的过失会为品牌带来巨大损失,如3月初“快男”阿穆隆在杭州酒驾撞人逃逸事件。

  第三步要考虑期望代言人的长期发展潜力

  对于那些“一万年太久,只争朝夕”型的品牌不在此条考虑之内。反之,品牌希望持久经营,并能够通过代言人稳步提升的企业则需要考量一下期望代言人的长期发展潜力。对于现时的一线明星而言大多合约在身或是为爱护羽毛计不希望接新兴品牌的单,因此,对于那些本身知名度不高的品牌而言,与一些小有成就且具有未来发展潜能之人共同合作,不仅投入小而且伴随代言人的成长也能为品牌带来更多收益。例如2004年前可口可乐公司在刘翔已经具有未来发展潜力之时,一举与其签订长期代言协议,经雅典奥运会之后刘翔成为国人骄傲,可口可乐的丰收时节也随同到来。

  第四步要考虑期望代言人现有的代言品牌冲突性;

  本人曾看过一份明星代言的项目表和品牌品类划分清单,基本上是按照商标注册类别进行划分的,不同产品类别标有不同的价格。对于那些业已成名的人物而言,代言广告越多越好,这也就形成了明星之身分段计价的现象。同一个人,从头到脚,由内而外可分段代言,这就不难看到某个明星天天在广告中出现,所表述的而不是一定是同一个品牌。而此时就要看哪家企业的宣传时段多、播放频率快、广告制作投入大。占优的品牌就会形成一种优势,也就是当别的企业用此人做广告之时,匆忙的消费者也会认为是“那个”品牌的广告。号称“广告达人”周杰伦先生便是一例,从汽车、服装、饮料到手机、手表、游戏,可谓无处不在。

  好了,接下来想也想清了、该做的也做了,那代言人请来就可以坐等收钱了吧?有些企业这时又进了代言的“理想”误区。

  误区一:有明星代言即可快速形成品牌扩张;

  邀请明星就是为了让消费者快速让品牌的名字与明星的名字划等号,而且每年几十上百万不等的代言费也在企业期望扩张的心情上快马加了鞭。但先等等,不是请了代言人就万安了。我们先从合作伙伴的角度去想一下,例如服装行业营销下游的代理商、加盟商们。他们对于企业邀请代言人而言无非是两种想法,一是企业还是有些实力的,有能力也有财力去花钱请明星;二是让经销的产品面对消费者之时有个说得过去的推广手段,说明这个品牌不是无名之辈。好了,仅限于此。其它的就是这些商人要考虑的产品价格、产品质量、合作条件、经营成本、未来发展以及等等和未来经营有关的资金、人员、产品相关的事项。如果企业仅仅依靠代言人的力量,怕是解决不了这些问题的。

  误区二:三年换俩、五年换仨,要的就是最“流行”的;

  江山代有才人出,各领风骚“三五”年。有些企业当自己本身的代言人知名度较显降低之时,或是企业自认为财力更粗壮了、可以请到更好的代言人了,因此企业开始频繁更换代言人。殊不知这种作法不仅对企业无益,反而让品牌的终端消费者们面对品牌之时头晕眼花。品牌本身就是一种长期塑造的行为,而品牌的形象代言人一旦进入市场便会与品牌形成密不可分的识别体,消费者在认知品牌之时往往也会形成“明星脸”效应,也就是无意识的将代言人与品牌连为一体。好似双脚走路,如果自己偏要自废武功那也只能在发展的道路上蹒跚而行。这种现象在近年崛起的批发型休闲品牌中居多,前有福建休闲品牌走过的弯路,后有虎门批发商人的血泪啊。

  误区三:代言人出问题撇清是必然;

  明星也是人,那些生活在污七八糟的娱乐圈明星们而言,出淤泥而不染、洁身自好的是凤毛麟角。因此,作为品牌企业而言,一旦摊上“明星丑闻”急于撇清关系似乎是第一要务。但正如上文所述,企业再是划分战线,消费者们依然会对邀请该人作代言的品牌“另眼相看”。当然了,对于知错不改或有错无法改的代言人而言,企业终止合约再请新人是理所应当了,但对于那些知错能改且是未来还可再用的代言人来讲,品牌的大度包容不仅能将损失降到最低,反而有时还会在人情账上添金加分。2005年,火得不了的KateMoss被英国《镜报》披露沾染毒品,包括BURBERRY、RobertoCavalli、Rimmel、H&M等众多国际品牌纷纷与她解除广告合约,KateMoss的巨型海报也从BURBERRY的旗舰总店立即撤下。然而,当KateMoss公开道歉并远赴美国亚利桑纳州戒毒后,BURBERRY公司的态度发生了变化,不仅声称解聘KateMoss“毫无意义”,还强调她“永远是BURBERRY大家庭的一员”。2006年,BURBERRY为了庆祝公司成立150周年,邀请KateMoss再度出山,担任2006年至2007年的“服装时尚风向标”。

  好了,关于服装品牌的代言之事,就多说这么两句。虽然行业中评论这种行为往往都会加一句“成也萧何,败也萧何”,但作为品牌在市场终端的重要营销手段,这种行为本身并没有什么好与坏、错与对,关键还是在于那些准备或是已经邀请了代言人的企业如果看待并使用罢了。
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